Seit März 2021 operieren die skandinavischen Workwear-Marken Fristads und Kansas zwar unter dem Dach der Hultafors Group, bleiben aber dennoch eigenständige Marken. Seit Juli ist Thomas Syring nun Direktor D/A/CH bei Fristads. Die Redaktion traf ihn zu einem Gespräch.
Herr Syring, Sie stehen nicht nur für Fristads in der Verantwortung, sondern auch für Kansas. Da lassen sich sicher Synergien nutzen, oder?
Thomas Syring: Es wird Synergien geben, die eine Marke wird von der anderen profitieren. Kansas ist ja als erste Marke auf dem D/A/CH-Markt gewesen, die auch nach wie vor beim Konsumenten und auch beim Handel bekannter ist. Beide Marken werden parallel weiter laufen, der Fokus wird aber auf Fristads liegen. Die Produkte und Linien, bei denen Kansas seine Stärken hat, werden wir jedoch weiterlaufen lassen und für dieses große Geschäftsfeld wird es auch weiterhin Updates geben. Insgesamt aber wird Fristads intensiver bespielt.
Kann man sagen, dass Kansas mehr für Industrie und Handwerk, Fristads mehr für PSA bekannt ist?
Syring: So kann man es nach dem aktuellen Stand der Dinge definieren. Aber nach und nach soll diese Trennung verwässern, denn auch Fristads bietet großartige Kollektionen für Industrie und Handwerk. Was wichtiger ist: Wir planen, Fristads nachhaltig „grüner“ zu machen. Das lässt sich ideal bei Neuentwicklungen umsetzen, und da werden wir dann auch bei Fristads die Themen Handwerk und Industrie aufgreifen.
Nachhaltigkeit ist offensichtlich ein großes Thema bei Fristads.
Syring: Ja, bereits 2019 haben wir eine erste nachhaltig produzierte Linie auf den Markt gebracht. Das war ein erster Gehversuch, um zu prüfen, ob sich das Thema praktikabel umsetzen lässt. Es tauchte die Frage auf: Wenn alte, zerkleinerte Verbrauchsmaterialien verwendet werden, lässt sich daraus überhaupt wieder ein wertiges, unseren Ansprüchen genügendes Material erstellen? Wir haben da unsere Lernphasen gehabt, auch mit den Verbrauchsmaterialien. Die nächsten Erfahrungen dieser Art werden wir im Bereich Warnschutz machen. Da werden dann weitere nachhaltige Eckpfeiler aufgebaut. Das bedeutet, dass wir in allen Produktsegmenten versuchen, das Nachhaltigkeits-Thema möglichst schnell zu integrieren. Wie lange das dauert, ist aktuell schwer vorherzusagen. Man kann das heute schon umsetzen, aber man weiß nicht wirklich, wie lange das Produkt hält, ob es dem Standard entspricht, den wir uns als Premium-Marke gesetzt haben. Klar ist, wir haben das langfristige Ziel, nachhaltige Produkte zu schaffen. Im Jahr 2025 wird unser Angebot da garantiert deutlich umfangreicher sein, aber bis dahin bedarf es noch vieler Tests und der Suche nach weiteren Optionen.
Was halten Sie von der Idee, alte ausgemusterte Kleidung wieder zurückzunehmen und zu recyceln? Lassen sich die Materialien überhaupt wieder vollständig trennen?
Syring: Wenn ich bei Produkten der Unterhaltungselektronik die Materialien wieder aus dem alten Produkt hole, beispielsweise Gold oder Kupfer, dann ist das ein Separieren. Ähnlich ist es bei uns: Unsere Produkte beinhalten Kunststoffe verschiedener Art. Das ist bei Multinorm-Produkten, bei Warnschutzkleidung oder beispielsweise bei als Flamm- und Störlichtbogenschutz geeigneter Workwear der Fall. Das müsste separiert werden und ist aktuell die große Aufgabe, die wir vor uns haben. Dem Kunden zu sagen, wenn du nach zwei, drei Jahren das Kleidungsstück nicht mehr trägst, gibst du es uns zurück, ist ein grundlegender Gedanke unserer Nachhaltigkeit. Nach heutigem Stand lässt sich aber leider noch nicht definieren, wie man das als geschlossenen Kreislauf umsetzen kann.
Wir haben aktuell ein kleines Pilotprojekt in den Niederlanden, wo wir ein solches Szenario im Kleinen ausprobieren, wie man einen solchen kompletten Kreislauf hinbekommt. Im Hintergrund halten wir weiter Ausschau nach möglichen Projekten, die wir mit Partnern und Forschungs- oder Entwicklungsinstituten entwickeln können. Für uns ist Nachhaltigkeit ein stetig fortschreitender Entwicklungsprozess.
Thema Handel: Wird sich durch die Zusammenfassung der Marken unter einem Dach etwas am Vertrieb oder für den Handel ändern?
Syring: Die Distribution der beiden Marken Kansas und Fristads wird normal weiterlaufen. Es gibt einige Projekte und Prozesse, bei denen wir gewisse Produktkategorien oder Artikel haben, die für gewisse Handelskanäle exklusiv sind. Aber das war schon immer so. Ansonsten wird es für uns der klassische Hybrid-Kunde sein, mit dem wir morgen zusammenarbeiten wollen.
Warum dieser Fokus?
Syring: Für uns als Marke ist es wichtig, eine Sichtbarkeit zu bekommen. In den letzten Jahrzehnten lag der Fokus ganz klar auf Kansas. Wir haben jetzt begonnen, auf Fristads umzufirmieren, und dazu ist natürlich eine entsprechende Sichtbarkeit äußerst wichtig. Wir brauchen den Schulterschluss mit dem Handel, denn der Handel ist unser verlängerter Arm, unser Sprachrohr und Kommunikator. Unsere intensive Kommunikation der Marke Fristads über die Branchenmedien oder digital auf unseren Websites, B2B-Kanälen oder unseren Social Media ist eine Sache, aber wir bekommen die komplette Drehung nur hin, wenn der Handel mit an Bord ist. Der Handel ist ein Multiplikator, er erklärt das Produkt, er vermittelt die Emotionen, um einen Artikel zu kaufen. Denn der Kunde kauft das, wofür sein Puls schlägt. Und das funktioniert beim Handel: Gucken, Anfassen, Probieren um ein gutes Gefühl zu bekommen, dass ich das richtige Produkt beim richtigen Händler erwerbe.
Wie unterstützen Sie den Händler?
Syring: Wir wollen gezielt mit unseren Händlern zusammenarbeiten. Daher werden wir in Kürze auf unserer neuen deutschen Fristads-Website eine Händler-Suchfunktion integrieren. Wenn der Konsument Interesse an einem Produkt hat, wird er so über unsere Seite zum Händler in seiner Nähe geleitet. Da liegt unser klarer Fokus: Wir wollen als Marke den Handel unterstützen. Aber wir vertreiben auch B2C, sprich direkt an den Verbraucher, sehen das jedoch als Unterstützung für den Handel.
Direktvertrieb als Unterstützung für den Handel? Klingt widersprüchlich …
Syring: Jeder Handel hat seinen Lieblingsbereich, also Produkte, die er besonders gerne verkauft. Das eine läuft da gut, das andere dort. Dann ist es immer etwas verpönt, wenn der Hersteller kommt und moniert: Das sind unsere Bestseller, du musst dies und das verkaufen, weil wir daran glauben. Jetzt können wir es aber belegen und nachweisen: Schau, wir haben im letzten Monat von diesem Produkt diese Stückzahlen vertrieben. Warum hast du das Produkt nicht im Sortiment? Wir wollen keinen Druck aufbauen, sondern unterstützen und hinweisen: Den wichtigsten Artikel hast du nicht im Laden! So helfen wir dem Händler, ein rundes Sortiment zu gestalten. Das ist unser Weg, den Handel zu integrieren.
Es soll eine Art Premium-Partner geben?
Syring: Ja, wir möchten Handelspartner, mit der klaren Betonung auf Partner. Eine Partnerschaft bedeutet ein gegenseitiges Geben und Nehmen. Wir geben natürlich immer gerne das Produkt, geben auch hohe Rabatte und einiges anderes mehr. Auf der anderen Seite erwarte ich aber auch vom Handel ein gewisses Commitment dem Lieferanten gegenüber. Das kann man aber nicht per Diktat erreichen, sondern geschieht über eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, z. B. indem man dem Partner Servicelevels zur Verfügung stellt: Zahlungsziele, Rabatte, Exklusivprodukte, Engpassware, Shop-Displays oder Unterstützung im Online-Bereich. Wir schauen gezielt nach Händlern über Geomarketing, wo wir gerne vertreten sein möchten und wo die Händler bereit sind, unser Konzept mitzugehen. Ein Partner von uns sollte stets über ein gewisses Kernsortiment verfügen, dafür unterstützen wir ihn. Das Ganze wird noch in einem festen Partner-Programm formuliert, so dass jeder Händler genau weiß, was er bekommt und was wir erwarten.
Wann starten Sie dieses Programm?
Syring: Ich schätze, dass wir im Mai soweit sind, dass wir dann bei der Eröffnung unseres neuen Showrooms bei Hamburg den Händlern alles zu dem Programm mitteilen können.
Herr Syring, vielen Dank für das Gespräch.
Das Gespräch führte Camillo F. Kluge.